젊을수록 사회적 의식 높아
환경과 교육, 기아 근절에 관심 많아

글로벌 정보 분석 기업 닐슨의 조사 결과, 전 세계 소비자의 46%가 사회 환원 활동을 하는 기업의 제품이나 서비스에 비용을 더 지불할 의사가 있는 것으로 나타났다. 닐슨은 전 세계 56개국 28,000명 이상의 온라인 소비자들을 대상으로 한 기업의 시민의식에 관한 조사(Nielsen’s Global Survey on Corporate Citizenship) 결과를 바탕으로, 사회 환원 활동을 하는 기업의 제품에 더 많은 비용을 지불할 의사가 있는 소비자들을 ‘사회적 의식이 있는 소비자(socially-conscious consumers)’로 정의 내렸다. 한국에서는 44%의 소비자들이 사회적 의식이 있는 소비자 군에 해당되는 것으로 조사되었다.

기업의 ‘사회 공헌’이 소비자 마음 움직여
전 세계적으로 사회적 의식이 높은 소비자들은 40세 미만(63%)에서 가장 많이 찾아볼 수 있고, 이들은 의사 결정 시 소셜 미디어를 많이 활용하며 환경과 교육, 기아 문제 등에 관심이 높은 것으로 나타났다. 닐슨의 글로벌 사회공헌 프로그램인 ‘닐슨 케어스(Nielsen Cares)’의 닉 코비 부사장은 “기업의 사회 공헌 활동은 특정 소비자 그룹의 마음을 움직인다는 것이 확인되었다”며, “마케터들은 코즈 마케팅 프로그램의 사회적·비즈니스적 효과를 극대화 하기 위하여 사회적 의식이 있는 소비자 군에 대해 이해할 필요가 있다. 해당 소비자 군의 특징에 대한 이해가 바탕이 될 때, 각 브랜드 별 코즈 마케팅의 대상 소비자를 정확히 설정하고 그 성격에 맞는 프로그램을 보다 효과적인 경로를 통해 진행하는 것이 가능하다”고 분석했다.

젊은 소비자층의 사회적 의식이 높은 것으로 나타나
이번 조사 결과 전반적으로 젊은 연령층의 소비자들이 보다 높은 사회적 의식을 가진 것으로 나타났다. 전체 응답자 가운데 40세 이상 연령층의 37%만이 사회적 의식이 있는 소비자 군에 해당하는 것으로 조사된 반면, 15～39세 응답자 그룹에서는 51%가 사회적 의식이 있는 소비자 군으로 분류되었다. 특히 사회적 의식이 있는 소비자 군에서는 40세 미만 응답자의 비율이 63%를 차지하는 것으로 분석되었다.

아시아태평양 지역의 소비자들, 사회적 의식 수준 가장 높아
대륙 별로는 아시아태평양 지역(55%)의 소비자들이 사회적 의식이 가장 높은 것으로 조사되었으며, 중동 및 아프리카(53%)와 라틴 아메리카(49%) 지역의 소비자들도 사회적 책임을 다하는 기업에 더 많은 비용을 지불할 의사가 높은 것으로 나타났다. 반면 북아메리카와 유럽에서는 각각 35%와 32%의 응답자들만이 이와 같이 생각하는 것으로 조사되었다. 나라별로는 필리핀(68%)의 소비자들이 사회적 시민 의식이 가장 높은 것으로 나타난 반면, 네덜란드(21%)가 상대적으로 가장 낮은 분포를 보였다.

세계의 사회적 의식 높은 소비자들, 환경과 교육, 기아 근절에 관심 높아
사회적 의식이 있는 세계의 소비자들은 다양한 기업 사회 공헌 프로그램 중 환경 보호(66%)를 위한 활동을 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 이와 함께 과학/기술/수학 교육의 발전(56%), 양질의 일자리 창출(55%), 극심한 가난과 기아 근절(53%), 자연재해 구호 활동(52%)을 중요한 사회공헌 활동으로 생각하는 것으로 조사되었다. 한국의 소비자들 또한 환경 보호(66%)를 가장 중요한 활동으로 꼽은 가운데, 양질의 일자리 창출(58%), 가난과 기아 근절(52%), 자연재해 구호 활동(45%), 중소기업에 대한 지원(43%)에 나서야 한다고 답했다.
닉 코비 부사장은 “소비자들이 사회공헌 활동의 영역 중 무엇을 가장 중요하게 생각하는지를 파악함으로써, 브랜드들은 어떠한 코즈 마케팅 프로그램에 우선적으로 투자할 것인가를 결정할 수 있을 것”이라고 밝혔다.

사회적 의식 있는 소비자들, 제품 구매 시 SNS 적극 활용
한편 브랜드와 광고의 측면에서 사회적 의식이 있는 소비자들은 지인의 추천(95%)을 가장 신뢰하며, 인터넷으로 다른 소비자들이 올린 의견과 정보를 찾아보는 것(76%)으로 나타났다. 또한 이러한 소비자들은 구매 의사 결정 시 다른 소비자들보다 소셜 미디어를 활용하는 비중이 높은(59%) 것으로 분석되었다. (전체 응답자 중에서는 46%가 구매 의사 결정에 소셜 미디어를 활용한다고 응답)
이에 대해 닐슨코리아의 신은희 대표이사는 “기업의 사회공헌 활동이 매출 증대로까지 이어지도록 하기 위해서는 무엇보다 소비자들이 기업의 활동에 대해 인지하도록 해야 한다. 닐슨의 이번 조사 결과는 소셜 미디어가 코즈 마케팅의 매우 효과적인 툴로써 활용될 수 있음을 시사한다”고 분석했다.

취재_이수하 기자